KPI является ключевыми показателями эффективности, которые необходимы для полного видения картины бизнеса. То есть с помощью метрик, входящих в этот показатель, можно определить, куда и как быстро вы движетесь, достигаете ли поставленных целей и есть ли проблемы в работе бизнеса.
Зачем нужен KPI
Показатели KPI позволят отследить действия в конкретные моменты времени. То есть у пользователя будет возможность оценить:
- Стоит ли тратить дальнейшие усилия на ту или иную отрасль.
- Как и куда расходуются средства;
- Из чего состоит прибыль.
Ответы на поставленные вопросы и дает полученный при расчетах показатель. Эта метрика может стать KPI только в том случае, если она существенно влияет на бизнес в целом или отдельный его процесс. К примеру, если уменьшился средний чек заказа или план по продажам не был выполнен, то вы недополучаете в доходах. Это в свою очередь обернется при дальнейшем развитии ситуации финансовыми трудностями.
Чтобы эффективно работать с KPI, нужно поставить конкретную цель, например, снизить на 20% число отказов или уходов с сайта в процессе заполнения формы заказа. В зависимости от поставленных целей набор важных для бизнеса метрик может отличаться.
Главные KPI в eCommerce
Важно определиться с тем, какие метрики относятся к ключевых, а также для чего и как они используются. Приведем список главных показателей эффективности для интернет-магазина, а также методы расчета с рекомендациями, как их применять на практике.
Число заказов
Показывает общее количество сделанных пользователями ресурса заказов за отдельно взятый промежуток времени. Измеряется с помощью CRM или при помощи систем аналитики. Это базовая метрика, которую используют для определения других величин, например, увеличения конверсии.
Доход
Это прибыль, полученная за конкретный период времени от продаж на сайте. Это один из ключевых показателей, применяемых для расчета других метрик. Доход определяют путем умножения цены на число проданных товаров.
Прибыль от реализации
Этот коэффициент демонстрирует успешность предприятия. С его помощью можно увеличить показатель конверсии и трафик. Прибыль определяется по формуле: доход – расход = прибыль.
Стоимость привлечения новых клиентов или САС
Этот KPI покажет, сколько тратится на привлечение одного покупателя. Эта метрика отражает эффективность рекламной кампании, а также позволяет сравнить несколько отдельных каналов между собой по эффективности интернет-маркетинга.
Все каналы нужно разделить на три группы: положительные, нейтральные и отрицательные. От последних нужно отказаться в стратегии маркетинга, а все внимание сосредоточить на нейтральных. Если баланс будет отрицательным, то интернет-магазин будет нести убытки при получении каждого нового клиента. САС высчитывается по формуле: сумма расходов на маркетинг и продажи / число привлеченных клиентов.
ДРР
ДРР – расшифровывается как доля рекламных расходов. С его помощью можно определить, какой процент от прибыли используется для рекламы и каково отношение прибыли от пользователя, пользующегося услугами под воздействием рекламы. Этот показатель относится к основным и показывает рентабельность рекламной кампании для бизнеса. Помогает в оптимизации расходов на рекламу, так как позволяет выбрать наиболее оптимальные каналы раскрутки товара или услуги.
MRR
Под этим показателем подразумевают ежемесячный повторяющийся доход. Это стабильный параметр, который можно прогнозировать. Рассчитывают его на основании стабильности стоимости услуг. Например, доход рассчитывается не только с учетом продажи товара и количества покупателей, но и подписок на услугу по предоплате. Например, компания получает от клиента предоплату, а далее предоставляет услугу в оговоренный в контракте период.
СРС
Показатель стоимости клика. То есть берется отношение стоимости траты на рекламу в интернет-изданиях, поисковых системах, тематических площадках и иных ресурсах и числа кликов на рекламу. При расчетах используется сумма, заплаченная рекламодателем за переход клиента по рекламному объявлению.
CTR
Этот показатель равен соотношению числа кликов на рекламу с количеством ее показов. С помощью этого значения можно определить рентабельность вложений в рекламную кампанию, а также определить наименее действенные каналы раскрутки ресурса.
Применяется обычно для оценивания эффективности рекламного объявления. Под этим подразумевается реакция пользователей на рекламу, а также число переходов после ее просмотра. Вычисляется по формуле: сумма кликов по объявлению / число показов * 100% = СTR. Высокий показатель свидетельствует о правильном подборе формы, способа донесения информации до ЦА. А вот низкий говорит о том, что либо предложение неактуально, либо аудитория не подходит. Например, в группе для школьников в соцсети будут рекламировать иномарки.
СРА
Показывает стоимость одного целевого действия клиента интернет-ресурса, например, регистрацию, подписку на рассылку, добавление товара в корзину. Показатель определяется, исходя из числа реальных заказов. Далее уже метрику изучают по стоимости отдельных каналов, чтобы их эффективность можно было оценить по параметру эффективности и при необходимости – оптимизировать.
Если значение СРС со временем уменьшается, а показатель СРА остается высоким, это обычно означает, что есть проблемы на сайте, которые препятствуют совершению действия пользователем.
Чем меньше разница между показателями СРС и СРА, тем лучше. Это говорит о том, что ЦА сайта выполняет нужные действия, а рекламная кампания себя полностью оправдывает. СРА высчитывается по формуле: сумма расходов на рекламную кампанию / число действий = СРА.
СРО
Эта метрика отражает стоимость привлечения заказа. Здесь берется соотношение расходов на рекламу или маркетинговой активности к числу полученных в результате деятельности компании заказов. В отличие от СРА в СРО как целевое действие здесь выступает покупка. Вычисляется по формуле: сумма расходов на рекламу / на число действий = СРО. Чем ниже показатель – тем выше рентабельность рекламной кампании.
Средний чек (AOV)
Под средним чеком подразумевают соотношение совокупного объема покупок, произведенных в интернет-магазине за определенный промежуток времени, и суммарного числа чеков за этот же период. Измеряется в денежном эквиваленте. Помогает в анализе среднего чека покупки. Если понимать, сколько может принести каждый заказ, то можно скорректировать стратегию и спрогнозировать потенциальную выручку.
Высчитывается по формуле: общий доход / число заказов = AOV. Повышают средний чек:
- Up-sell.
- Cross-sell.
- Скидки при приобретении нескольких одинаковых единиц товаров.
- Персональной рекомендации.
- Бесплатной доставки.
Этот показатель KPI крайне важен, так как помогает выявить недочеты в рекламной стратегии и функционировании бизнеса, а также поспособствовать увеличению степени прибыльности предприятия.
Коэффициент конверсии
Этот коэффициент отражает долю посетителей сайта, которая совершила покупки. Имеет эта метрика и другое название – конверсия в покупки. Чем выше полученный при расчете показатель – тем лучше. Определяется по формуле: количество заказов на сайте / количество сессий * 100% = коэффициенту конверсии. Значение можно сегментировать по следующим параметрам:
- Тип устройства.
- Группа товаров.
- Источник трафика.
- Постоянные и новые клиенты.
Позволяет отразить путь, по которому проходит клиента на сайте. Это помогает отследить, почему он не совершил целевое действие, и что ему помешало в этом.
ARPU
Это показатель среднего дохода с пользователя, по которому можно понять, сколько денег принес один клиент за конкретный промежуток времени. После этого нужно рассчитать плановый трафик, чтобы понять, каким он должен быть для достижения определенной степени доходности. Вычисляется по формуле: общий доход / число посетителей = ARPU.
ARPPU
Отражает средний доход, полученный в определенный период времени от одного пользователя, который оплатил покупку. Используется для формирования программы лояльности, ремаркетинга или персональных рассылок. Вычисляется по формуле: общий доход / количество покупателей = ARPPU.
Процент брошенных корзин или CAR
В eCommerce это один из наиболее печальных показателей. Под брошенной корзиной подразумевается отказ от приобретения товара или услуги. То есть клиент уже начал оформлять свой заказ в магазине, но что-то стало помехой, и пользователь покинул ресурс. Причин может быть много у такого явления – покупателя отвлекли, поступление более выгодного предложения и т.д.
Согласно статистике, только треть корзин оплачивается покупателями. Чтобы бороться с этим явлением, необходимо дополнить корзину контентом, улучшить сайт, добавить функцию товарных рекомендаций в рассылке и так далее. Рассчитывается коэффициент по формуле: (количество клиентов, которые добавили товар в корзину – количество клиентов, оплативших корзину) / количество привлеченных клиентов * 100% = CAR.
ROMI
Показывает окупаемость вложений в маркетинг и выражается в процентах. Считается только в тех случаях, когда маркетинговые механизмы несут прибыль. Коэффициент показывает текущее состояние дел. Считать его нужно для каждого проекта отдельно. Вычисляется по формуле: (доход от проекта – расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг = ROMI.
CLV или LTV
Коэффициент совокупной прибыли, которую клиент приносит на протяжении своей жизни. Выражается в денежном эквиваленте. Считается одним из наиболее важных в перечне KPI. Для увеличения этого показателя нужно внедрять программу лояльности, повысить стоимость среднего чека, мотивировать и приводить клиентов к новым покупкам. Вычисляется по формуле: доход 1 покупателя за жизнь – расходы на его привлечение и удержание.
Исполняемость заказов
Показывает соотношение числа сделанных клиентами заявок на сайте к числу выполненных заказов. Помогает выявить проблемы с наличием товаров или обслуживанием клиентов. Вычисляется по формуле: количество сделанных заказов / количество выполненных = исполняемость заказов.
Инструменты для проведения расчетов
Естественно, что проведение всех необходимых расчетов занимает достаточно много времени. Поэтому можно воспользоваться специальными калькуляторами, в которые нужно только ввести свои показатели. Можно использовать для определения коэффициентов KPI:
Эти инструменты позволяют провести необходимые расчеты буквально за минуту. При этом все полученные показатели максимально точны и могут быть использованы для анализа деятельности компании, и ее доходности.
