В основе бизнеса интернет-торговли мебелью, как и любого другого, важно определить основные характеристики: ассортимент, портрет клиента, механизмы бизнес-процессов, организационно-правовую форму и остальные компоненты успешной предпринимательской модели. Отличительной особенностью станут аспекты, связанные с маркетинговыми моделями, полностью находящимися в интернет-пространстве.
Особенности интернет-торговли мебелью.
Общая тенденция перехода покупателей в онлайн-режим прослеживается в мебельной торговле, как и в прочих отраслях.
Преимущества
Экономия на аренде демонстрационных площадок, на оплате труда продавцов и административного персонала, на вложениях в рекламные образцы продукции и отсутствие риска их ускоренной амортизации – все это сокращает расходы и позволяет предложить привлекательную цену на продукцию.
При использовании онлайн-ресурсов покупатель может быстро найти и выбрать товар, применяя фильтры, списки и поисковые системы. Магазин предлагает расширенный ассортимент, не ограниченный возможностями выставочного зала.
Интернет-ресурсы быстрее адаптируются к меняющимся рынкам, настраиваются на новый ассортимент. Владелец площадки формирует требования к концепту и содержанию цифровых ресурсов таким образом, чтобы оборот, прибыльность и количество сделок росли.
Недостатки
Особенности мебельного сегмента рынка в том, что при знакомстве с товаром клиент тратит больше времени на выбор и оценку стоимости. Спонтанные покупки в этой сфере практически исключены.
Мебель предполагает длительное использование, средний чек каждой покупки существенно превышает таковой в интернет-магазинах, например, для предметов одежды. Логистика осложняется весом и габаритами продукции. Поэтому товар описывается так, чтобы можно было дистанционно оценить его характеристики и качество. Поскольку цена ошибки выше, проверка качества предлагаемого товара, исключение серьезных недостатков на этапе комплектования заказа, доставки и сборки важны. Недочеты при выполнении заказа становятся причиной недовольства покупателя. Они часто приводят к серьезным разбирательствам.
Диван, болтается в корзине намного дольше пиццы. Посетитель отвлекается, переходит на другой аналогичный ресурс или даже забывает завершить покупку. Ознакомившись с товаром онлайн, покупатель, предпочитающий физический контакт с образцами, может сделать покупку в офлайн-магазине. Таким образом, интернет-торговля в этой товарной категории конкурирует не только с другими ресурсами, схожими по структуре бизнеса, но и с физическими площадками, представленными в регионе.
Анализ рынка, определение целевой аудитории, ассортимента, конкурентов, регионов поставок
Если магазин ориентируется, например, на офисную мебель или мебель для дома, то покупатели будут разными. От того, какая средняя стоимость, качество, стиль ассортимента, тоже зависит целевая аудитория. Каждая из групп покупателей предъявляет специфические требования к продавцу. Поэтому важно определить, кто будет покупателем магазина.
Ассортимент
Логично начать определение ассортимента с оценки спроса на предметы мебели и наполненности рынка в том регионе, куда планируется ее поставлять. Это легко проверить по частоте запросов в наиболее популярных поисковых системах, таких как “Яндекс” и Google. Нужно посмотреть, что лучше продается на платформах конкурентов и в выставочных залах обычных магазинов.
По стоимости категории мебели варьируются от масс-маркета, товаров отечественных производителей среднего и высокого уровня, до элитных марок, поставляемых от известных фабрик, часто иностранных.
Насколько широким будет ассортимент магазина? Можно начать работу с одним сегментом товаров, например, только с мягкой мебелью. По мере развития бизнеса – расширять линейку предлагаемых категорий, дополнив ее корпусной мебелью, специализированными категориями (например, «столовая группа», «мебель для девочек» и т. п.), сопутствующими товарами.
Определение целевой аудитории – еще одна задача бизнес-планирования. Покупатель, ориентированный на самую недорогую мебель, предпочтет приобрести бюджетный вариант по частным объявлениям. Он не станет потенциальным покупателем. Заказчики люксовых брендов, вероятнее, будут совершать покупки через посредничество профессиональных дизайнеров, архитекторов. Они не посетят ресурс интернет-магазина, не имеющего выставочного зала. Промежуточный ценовой сегмент заинтересует представителей среднего класса и возрастной категории от 24 до 55 лет. Это владельцы собственной, не арендованной недвижимости, освоившие информационные технологии поиска, ориентированные на выбор услуги, сбалансированной по цене и качеству.
Покупательские привычки всех категорий покупателей смещаются в сторону онлайн-торговли. Это происходит в том числе из-за увеличения доли интернет-продаж, связанного с санитарно-эпидемиологическим безумием, охватившим все страны. Такая тенденция явно выражена, и онлайн-торговля имеет высокий потенциал развития во всех целевых группах. Со временем торговые интернет-площадки займут пустующие маркетинговые ниши у соответствующей целевой аудитории. Чтобы занять эти ниши, потребуется дополнительное внимание при разработке фирменного стиля компании, нюансов оформления сетевых ресурсов и применения таргетированных стратегий продвижения, направленных на особые целевые группы. В любом случае беседовать с покупателем на информационных площадках следует с уважением, на понятном ему языке, стремясь донести информацию понятно и доступно, в наглядной форме.
Бизнес-модель
Поставки и складирование. После определения базовых параметров бизнеса устанавливаются принципы функционирования магазина: будет ли это продукция одного поставщика или нескольких, география работы и скорость продаж товара (складская программа или «на заказ»). Определяется необходимость и параметры склада (централизованного, с которого товар поставляется по разным регионам, или по одному складу в каждом регионе), возможность прямых поставок продукции со склада производителя.
Регистрация деятельности, грамотный документооборот и формирование отчетности обязательны. Организационно-правовая форма выбирается так, чтобы это было удобно продавцу и покупателю: ЧП, ООО, самозанятость при небольших объемах поставок. Зная целевую аудиторию, можно правильно определить, как регистрировать бизнес. Часто достаточно организовать ООО с упрощенной системой налогообложения (УСН), чтобы снизить административные расходы на составление бухгалтерских и прочих отчетов. Если бизнес ориентирован на поставки для юридических лиц, то УСН станет неудобным для таких покупателей, поскольку при этом невозможно выделить НДС.
Логистика составляет ощутимую долю расходов. Крупногабаритный товар, к тому же требующий бережного отношения при погрузке, разгрузке и перевозке, невозможно отправить Почтой России и для этой задачи можно воспользоваться услугами специализированной компании, и собственным транспортным парком, персоналом, находящемся в штате компании (обычно при достаточном расширении объемов поставок).
Персонал
Менеджеры по продажам, администраторы, сотрудники технической и клиентской поддержки могут работать удаленно. Это сокращает расходы на содержание офиса. Контролировать эффективность работы таких сотрудников сложно, поэтому тщательный подбор персонала, внедрение системы контроля качества работы, обратная связь с покупателем становятся инструментами управления персоналом. Менеджеры, работающие с клиентами, должны бегло ориентироваться в ассортименте продукции, прекрасно знать технические параметры и быть клиентоориентироваными. Введение комбинированной оплаты труда, зависящей от объемов продаж, стимулирует грамотную работу персонала.
Если складированием, погрузкой и разгрузкой, доставкой заняты собственные сотрудники магазина, им нужен традиционный режим и распорядок работы. Исчерпывающе понятные технологические карты и инструкции для работников обеих категорий дадут наибольший эффект.
Сайт интернет-магазина и его структура
Главным информационным ресурсом сетевого бизнеса является официальный портал компании. Каналы продаж магазина, специализирующегося на интернет-торговле, должны быть диверсифицированы: это таргеты в популярных в регионе продаж социальных сетях, контекстная реклама на популярных ресурсах и в поисковых системах, e-mail-маркетинг и т. п. Тем не менее основной источник информации о компании и о товаре, представленном в магазине, клиент получает именно из веб-сайта, поэтому структура, содержание и оформление соответствуют предъявляемым к нему требованиям.
Главное условие – проект должен быть продающим и содержать понятную для посетителя ресурса и исчерпывающую информацию о продаваемой мебели.
Инструменты привлечения посетителя ресурса из поисковых систем
Правильно построенная семантическая структура сайта делает его интуитивно понятным и читаемым, приводит покупателей с поисковых движков на информационный ресурс. Под структурой понимаются грамотные, логически оправданные заголовки, подзаголовки, страницы сайта. Их называют так, чтобы они индексировались в поисковых системах.
Бюджетный способ выявить такую структуру – проанализировать структуру порталов конкурентов, находящихся на вершине списка выдачи поисковых систем по такому запросу, который больше всего соответствует услугам или товарам магазина. Определив, какие элементы и формулировки оказались наиболее успешными, категории и подкатегории этих сайтов копируют без изменений или с уточнением корректных параметров предлагаемого товара.
Для определения структуры используются услуги специальных сервисов поискового продвижения и SEO-профессионалов. Они формируют такую логическую разбивку проекта и его лексическое наполнение, которые будут приводить покупателей из поисковых систем и привлекут на сайт целевых покупателей уже в первые недели работы.
Семантическая структура строится на основе статистики ключевых запросов. Сочетание и порядок слов, влияющих на выдачу в поисковых системах, называют ключевыми запросами, или сокращенно ключами. Проверить популярность выбранных ключей можно в сервисах подбора ключевых запросов, например, WordStat “Яндекса”. Частота запросов покажет, насколько популярно у пользователей то или иное сочетание слов. При этом ключ будет выглядеть конкретно так, как его указывают пользователи в поисковой строке “Яндекс”.
Для эффективного поиска все основные запросы включаются в метатег Title и в заголовок Н1. Но не стоит забывать, что перед разработчиком дизайна сайта стоит задача сделать текстовое содержание читаемым для программного анализа, создать визуально привлекательный, информативный и интуитивно понятный ресурс, поэтому размещать все ключевые запросы в заголовках нерационально.
Ключи должны органично вливаться в текст, наполняя его смыслом, размещаться в строго определенных структурных элементах лексического наполнения.
Карточки товаров и каталоги
Карточка товара – это мини-страница для описания конкретной единицы товара. Она может открываться из каталога или из анкоров – текстового отображения ссылки на странице. Карточки товара должны информировать о размерах, стоимости, цвете, видах отделки/обивки, производителе, сроках поставки и изготовления.
Большинство людей лучше воспринимают визуальный контент. Следовательно, все данные о товаре, которые можно представить в графическом виде (картинки, видео), лучше разместить в карточке товара именно в такой форме, даже когда информация дублируется текстом. Визуальный контент карточки составляют:
- изображение мебели с различных ракурсов;
- габариты мебели в виде аксонометрического изображения с нанесенными размерными характеристиками;
- методы трансформации (если таковые предусматриваются) желательно представить в виде небольшого видео.;
- фото мебели в интерьере обеспечивает интуитивность понимания габаритов и стиля, размещение таких изображений делает товар более образным;
- чрезвычайно наглядным решением становится размещение 3D-модели, хотя изготовление объемных моделей требует дополнительных ресурсов.
Важные разделы сайта – информация о предоставляемом сервисе, о гарантиях и клиентской поддержке, о сертификатах соответствия, о действующих программах поощрения и скидках, о методах оформления заказа, о контактах.
Сайт принесет больше заказов, если разместить полезную для читателя информацию – статьи о новых тенденциях в дизайне интерьера, советы по правильному подбору мебели и проведению измерений помещения, лайфхаки и другие полезные данные. Это заставляет посетителя остановиться на этом ресурсе дольше и, возможно, вернуться к нему впоследствии.
Отзывы о товаре повысят доверие к ресурсу, помогут установить эффективную обратную связь и улучшить качество сервиса.
Дизайн сайта
Важно сделать адекватный, интуитивно понятный дизайн сайта, грамотно подобрать цвета, шрифты и расположение элементов на странице. Покупателю должно быть сразу понятно, какие товары и услуги предлагает магазин. При выдаче технического задания на отрисовку и архитектуру важно учесть, что все разделы сайта оптимизируются для мобильных устройств, поскольку подавляющая часть пользователей ведет поиск с телефонов или планшетов, постоянно находящихся под рукой.
Омниканальность: социальные сети, е-мейл-маркетинг, контекстные рекламные кампании в поисковых системах
Омниканальность – объединение разных способов связи с клиентом в единую бизнес-систему. Это, например, сообщества в социальных сетях, группы и каналы в популярных мессенджерах, e-mail-рассылка. Для уточнения параметров товара или услуги эти ресурсы, как правило, содержат ссылку на основной сайт компании, но принципиальную информацию заказчик получает из всех источников, в которых присутствует продавец.
Покупка возможна на любой площадке. При этом клиенту комфортно перемещаться между ними, рекламные кампании синхронизированы, а сервис одинаково эффективен. Познавательный и полезный контент, повышающий лояльность целевой аудитории, нагляднее и уместнее в таких дополнительных каналах.
Заключение
Каждый из упомянутых аспектов заслуживает отдельной развернутой статьи. Предпринимателю придется столкнуться с такими вопросами, как написание бизнес-плана, оценка эффективности и кредитно-финансовая политика. Однако обозначенные аспекты дают основу для разработки детального плана действий.
