Как рассчитать экономическую эффективность скидки: виды скидок, формулы расчетов

В предпраздничные дни в магазинах число покупателей всегда увеличивается, а вместе с этим – и товарооборот. Чтобы каждый в результате уходил от вас довольным, к покупкам нужно умело подталкивать. Скидки – один из наиболее действенных инструментов, выполняющих эту задачу.

Принцип применения скидок

Необходимо правильно провести расчет размера и периода действия скидок, что сиюминутные потери обернулись выросшими продажами. Естественно, что многие продавцы при этом колеблются, ведь избыточная расточительность, если она не приводит к существенному росту продаж особенно в период перед праздниками, приводит к оттоку клиентов. Поэтому нужно находить золотую середину в вопросе назначения скидок.

Итак, проведенная акция должна в итоге привести к таким факторам:

• Положительный экономический эффект. Скидки сохраняют прибыльность, а при правильном использовании этого инструмента – повышают ее.
• Интерес у покупателя. Предоставляемая скидка должна не только заинтересовать покупателя, но также и привести его к конкретному действию – покупке, пользованию услугой.
• Заметность среди продавцов с такими же группами товаров. Если рядом есть конкуренты, у которых такие же товары, как и у продавца, то система скидок позволяет заметно выделиться среди них и привлечь их покупателей к себе.
• Понятность системы скидок. Если в одной системе присутствуют разные типы скидок, это может создать у покупателя непонимание, путаницу и существенно затруднить функционирование отдела продаж.

То есть используемый инструмент должен быть эффективным и понятным и приводить клиентов к действию, будь то осуществление покупки или пользование предоставляемыми компанией услугами.

Виды скидок

Существует несколько типов такого инструмента, и применяются они в разных ситуациях. Соответственно и расчет их эффективности проводится по разным формулам.

Прогрессивные скидки

Самый популярный и распространенный тип – прогрессивные скидки. Компанией устанавливается их прогрессивная шкала. Она зависит от объема закупок, объема партии продукта на конкретный период продаж. Часто такая система скидок составляется интуитивно, что не позволяет использовать инструмент на максимальной его эффективности.

Интересно, что чисто с психологической точки зрения люди не восприимчивы к изменениям суммы до 15%. Поэтому привлечение повышенного внимания обеспечивают скидки от 15% и более.

Сезонные скидки (праздничные)

Такой тип скидок помогает перераспределять спрос по времени, благодаря чему обеспечивается равномерная загрузка и снижение совокупного спроса в периоды пика продаж.

Благодаря скидкам большой спрос на товары может быть перераспределен по времени и закупке. Потребитель в итоге будет осуществлять раньше наступления сезона. В итоге спрос в сам период пика выравнивается.

Сезонные колебания могут наблюдаться долгое время, например, летом или в новогодние праздники, а могут быть и короткими – длиться день, неделю. Чтобы оценить эффективность подобных скидок, нужно определить выгоду от перераспределения спроса и упущенную прибыль из-за невозможности обеспечения в пиковый период.

Сезонная скидка для ликвидации товаров

С этим типом скидок знакомы все. Распродажа товаров сезонного спроса, например, купальников или зимнего снаряжения, позволяет избавиться от остатков продукции. Если компания не смогла распродать всю продукцию, то у нее два пути – хранить изделия до следующего сезона спроса или же предоставить на них скидки, стимулирующие рост продаж.

Поэтому экономической оценкой для расчета таких скидок является оценка затрат на хранение продукции. При этом следует учесть как прямые затраты (в основном использование занимаемых площадей), так и косвенные (риски физического и морального старения товара, потеря товарного вида и т. д.). Таким образом, если затраты на хранение товара велики, а рассчитанная скидка действительно способна привлечь достаточное число покупателей, то применение такого вида скидок целесообразно.

Удержание постоянных клиентов и привлечение новых

Этот тип скидок позволяет сформировать у клиентов заинтересованность в товаре или услуге с обращением к конкретному продавцу. Снижать цены на все товары совсем не обязательно. Достаточно задействовать продукцию-индикатор, то есть ту, на которую потребитель помнит цену и по ней судит об уровне стоимости во всей компании.

Товары-индикаторы занимают относительно небольшой объем во всем объеме реализуемого товара, так как снижение цены на основной товар или на большую группу приводит к большим расходам. А использование индикатора для скидок позволяет привлечь покупателя, а также повысить продажи других товарных единиц в категории, даже если они идут с завышенной ценой. 

После привлечения новых клиентов следующий этап – их удержание в качестве постоянных потребителей. Для этого формируются условия, при которых после первой покупки клиент остается заинтересованных в приобретении товарных единиц у данного продавца и далее. Чтобы эта система работала, можно использовать накопительные скидки. Например, покупатель купил телевизор. На следующую покупку дается скидка в 5%, а потом с новой покупкой она повышается и так далее. То есть клиент покупает не только постоянно, но и в больших объемах.

Некоторые маркетологи любят использовать так называемые скрытые скидки, когда пользователь получает дополнительное выгодное предложение уже у кассы при оплате. Этот вид абсолютно бесполезен и не приводит к положительному результату.

Дилерская скидка

Отдельным типом скидок являются дилерские. Они предназначены для оптовиков, дистрибьюторов, дилеров, фирм, которые принимают участие в схеме распределения продукции продавца. Если брать грубую экономическую оценку для дилерской скидки, то ею выступает величина, приблизительно равная стоимости оказываемых дилером услуг по распределению товаров.

Скидка по контракту

Очень интересный вариант при приобретении покупателем конкретных видов товара, предоплате или даже применении разных типов валютных расчетов. Разные виды скидок можно объединить, учтя интересы клиента.

Например, ежемесячная оплата услуг интернет-провайдера составляет 800 рублей. В качестве новогодней скидки можно предложить оплату за 9 месяцев, а еще 3 месяца пользователь получит в подарок. В итоге провайдер получит увеличение спроса на такую предоплату, а клиент – выгоду от снижения стоимости за год пользования услугой.

Формула определения размера скидки

Чтобы рассчитать скидки этого типа, можно воспользоваться следующей формулой:

Нужный объем продаж товаров со скидкой = (Текущая маржа + желаемый прирост маржи) / (1 – 1 / (1-скидка/100%) * (1+наценка/100%)

Текущая маржа – это уровень выручки за вычетом переменных трат для производства или стоимость закупки для торговой компании. Если величина переменных затрат у компании большая, то их тоже добавляют к стоимости закупки.

Желаемый прирост маржи – показатель, отражающий желаемый прирост маржи в отношении текущего уровня.

Можно провести расчет эффективности скидки с помощью калькулятора.

Из формулы видно, что в шкале скидок используются как маржа, так и процент наценки по выбранной товарной категории. Причем сама товарная категория может содержать большое число позиций с различными ценами, объемами продаж и единицами измерения.

Формула применяется в двух случаях: если клиенту необходима дополнительная скидка и для разработки общей шкалы скидок для всех потребителей на товарную группу. В первом случае компания должна сама решать, какие условия она предложит с учетом сохранения как минимум текущего уровня прибыльности.

Иногда применение скидок может быть нецелесообразным. При отсутствии расчета экономической эффективности льготы акция только навредит компании. Важно понимать, что снижение цены выгодно только тогда, когда растет уровень продаж. Так, например, при предоставлении дисконта размером в 5% показатель прибыли будет расти лишь тогда, когда реализация товара будет составлять 30% и более.

Маржинальность товара

Чтобы предложить покупателю привлекательную скидку, не навредив при этом бизнесу, нужно определить маржинальность продукта. Эта величина определит процент выручки от полученной при продаже суммы. Чем больше полученная цифра – тем выше доход.

Чтобы предложить привлекательную для покупателей скидку и не навредить бизнесу, нужно рассчитать маржинальность товара. Этот показатель определяет процент прибыли от вырученной суммы. Чем он выше, тем больше доход. Маржинальность рассчитывают следующим образом:

(сумма, взятая с ценника — себестоимость) / сумма, взятая с ценника *100% = маржинальность

Например, магазин занимается реализацией светильников. Себестоимость товара составит 4000 рублей, а конечная цена у продавца – 8000 рублей. По формуле получается:

(8000-4000)/8000*100%=50%

Важно понимать, что скидки выше 50% не должны применяться на практике, в противном случае бизнес понесет убытки. То есть по сути при высоких скидках не удастся возместить даже себестоимость товаров.

Необходимые расчеты маржи через торговую наценку на калькуляторе. Такой инструмент исключит ошибки при вычислении величины и значительно ускорит процесс определения нужного показателя. Это же касается и других показателей, например, расчета маржи группы товаров. Используйте калькулятор себестоимости и маржинальной прибыли продукции максимально эффективно для своего бизнеса.

Скидочные потери

Скидки являются стимулятором продаж. Но получение дохода становится возможным лишь тогда, когда удается достигнуть увеличения товарооборота. Объясняется это тем, что дисконт уменьшает прибыль. Соответственно для вычисления величины скидочных потерь используется такая формула:

(скидка / маржинальность)* 100% = СП

Далее определяется прирост объема сбыта:

(скидочные потери / (100% — скидочные потери)) * 100% = ПОС

Например, продавцом установлен дисконт в размере 30%

Скидочные потери = 30/50 * 100 = 60%

Прирост объема продаж = (60 / (100 – 60)) * 100 = 150%

То есть, чтобы перекрыть расходы на скидки, нужно повысить уровень продаж на 150%. То есть если обычно продавец реализует 100 светильников, то теперь ему нужно продать 250. Во время снижения стоимости на товар поток посетителей увеличивается. Этот фактор можно и нужно использовать и для продажи других товаров. Например, к светильнику предложить лампочки или иные аксессуары.

Когда следует делать скидки

Естественно, для скидок нужно выбирать наиболее удачный период, когда товары будут интересны потребителю:

• К праздникам. Снижение цен лучше начинать проводить за 10-14 дней до конкретного события. Например, перед новогодними праздниками растет спрос на игрушки. Скидки снизят нагрузку в предпраздничные дни, а также привлекут дополнительную аудиторию, так как часть потребителей совершит покупку заранее.
• В несезон. Если клиентам будут предложены выгодные цены на товары, они купят продукт даже с учетом его неактуальности для данного периода времени. Примером может стать продажа снаряжения для плавания осенью или зимой. Продавец в свою очередь избавится от необходимости трат на хранение своей продукции, а также реализует ее остатки.
• Постоянным клиентам. Удержание аудитории может осуществляться с помощью системы лояльности. Это очень выгодное предложение, если торговая точка располагается в месте с небольшой проходимостью или в окружении конкурентов. Так, например, мастер по коррекции бровей может предложить проведение каждой пятой процедуры бесплатно.
• Отдельным посетителям. Наибольший поток покупателей всегда наблюдается в вечернее время, когда люди уходят с работы. Поэтому для выравнивания нагрузки спроса скидки можно предложить в дневное время.
• Новые коллекции. Для привлечения внимания и заинтересованности клиентов можно сделать скидки на новые группы товаров. Когда продукт будет активно приобретаться аудиторией и организуется постоянных поток клиентов – цену можно снова повысить.

Чтобы скидки принесли максимальную прибыль, их нельзя рассматривать в отрыве от рекламной компании. То есть для повышения спроса на продукт или услугу нужно, чтобы потенциальная ЦА (целевая аудитория) узнала о скидках.

Система скидок должна быть понятной и простой. Также не стоит усложнять ее разнообразными условиями, в противном случае покупатель такие акции воспринимает как хитрость.

Отчетность

Важно понимать, что скидки от 20% и более приводят к проверкам со стороны налоговых органов. Поэтому продавец обязан подготовить распоряжение о назначении скидок, объяснив свои действия.

В документе указываются:

• Причины проведения акции.
• Экономические расчеты.

Далее уже соответствующее ведомство действует в соответствии со статьей 40 НК РФ, чтобы выявить и предотвратить появление демпинга и дефицита на рынке. Применяя скидки до 20%, то у налоговой службы обычно вопросов к предприятию нет. При отклонении цены более чем на 20% уже проводится проверка. Если выявляются нарушения, владельцу бизнеса может грозить пеня, а также производится доначисление налога.

При скидках более 20% нужно объяснить причину проводимой акции, например, маркетинговой политикой компании-налогоплательщика, сезонными и другими колебаниями спроса. Эти причины налоговая служба должна учитывать при проверке.

Скидки – достаточно эффективный инструмент для повышения продаж и получаемой от них прибыли. Но это утверждение верно лишь в том случае, когда была предварительно оценена экономическая эффективность дисконта до старта акции. Тогда выгоду получает не только предприниматель, но и потребитель. Это помогает в выстраивании долгосрочных, доверительных отношений между сторонами.